In Blogs | De laatste marketingontwikkelingen, Marketing automation, Marketing Technology, Online marketing strategie

MarTech Festival – De Anti Conferentie over Marketing Technology

Op 31 oktober vond het MarTech Festival plaats in Londen. Het event vond plaats op een café-achtige locatie, wat het een uniek en niet-doorsnee event maakte. Afgezien van de gemoedelijke en bijzondere locatie was de inhoud van het event wel doorsnee, namelijk een keynote presentatie van een inspirerende en spraakmakende spreker, gevolgd door break-out sessies en tot slot een paneldiscussie. De sfeer in het Hawker House was erg gezellig en rumoerig, wat ervoor zorgde dat de sprekers niet altijd hoorbaar waren door het geroezemoes. Een minpuntje.

Scott Brinker, the Godfather of MarTech

Scott Brinker, de Godfather van MarTech trapte het festival af met een keynote over The New Rules of Marketing Technology & Operations. Scott Brinker is bekend vanwege zijn Marketing Technology Landscape overzichten die hij sinds 2011 in elkaar zet. In 2011 registreerde hij zo’n 150 MarTech producten en aanbieders op verzoek van een klant die wilde weten welke tools er allemaal beschikbaar waren. Zijn conclusie destijds: het waren er veel, al 150 stuks! Fast forward naar 2018 en dan ziet het Marketing Technology Landscape met bijna 7.000 tools er een stuk complexer en uitgebreider uit. Verbazingwekkend eigenlijk dat de groei van de MarTech tools ongeremd doorgaat en dat er nog niet echt een samenvoeging heeft plaatsgevonden, zoals in vele andere markten wel het geval is geweest. Wellicht dat de overname van Marketo door Adobe het signaal is en er meer fusies gaan plaatsvinden.

Maar Scott had veel meer te vertellen dan alleen landschapsplaatjes.

De hoogste prioriteiten van de CMO

Hij sprak over wat de belangrijkste prioriteiten van CMO’s waren. Omzetgroei blijft onbetwist de nummer 1 prioriteit voor veel CMO’s, maar een goede derde positie is het realiseren van een klantgerichte cultuur en mindset in de organisatie. Een taak die aangeeft dat de klantbeleving (customer experience) niet alleen een ‘dingetje’ is voor de marketingafdeling, maar dat marketing wel als een soort beschermheer optreedt om ervoor te zorgen dat de klantbeleving in de hele organisatie geborgd is en blijft.

De nieuwe regels van Marketing Technology & Operations

Scott ging verder in op wat nu die New rules of Marketing Technology & Operations waren:

  1. Centralize everything you can
  2. Automate everything you can
  3. Decentralize everything you can
  4. Humanize everything you can
  5. Embrace continuous change

De eerste indruk die je krijgt is dat Scott ‘een beetje in de war is’, want zijn centralize en decentralize niet het tegenovergestelde van elkaar? En automate en humanize lijken elkaar ook tegen te spreken. Maar, zo stelt Scott, het één hoeft het ander niet uit te sluiten. Een gecentraliseerde CMS zoals WordPress biedt gebruikers gedecentraliseerd de mogelijkheid om zelfstandig berichten en pagina’s te maken en te publiceren. Dit is van belang om zowel schaalbaarheid als snelheid te realiseren.

Automate en humanize hebben elkaar ook hard nodig. Met Automation technologie kan je processen automatiseren en zaken voor elkaar te krijgen die je anders niet zou kunnen realiseren, tenzij het veel inspanning kost. Daarmee kunnen organisaties een concurrentievoordeel krijgen. Maar de automation op zich levert niet vanzelf een geweldige klantbeleving op. Daar heb je toch de human touch voor nodig. Dus moeten organisaties er ook voor zorgen dat de juiste mensen aanwezig zijn om de automation in de goede banen te leiden. Om te voorkomen dat een prachtig geautomatiseerde nurture campagne, waar een ontvanger overspoeld wordt met e-mailberichten, juist tot afkeer leidt.

Scott heeft hiervan een model opgesteld. In deze blog gaat hij hier verder op in.

Democratization of Technology

Scott vertelde ook over de democratisering van MarTech. Vroeger was een high-skilled IT-expert nodig om iets te regelen op het gebied van MarTech en duurde het (erg) lang voordat het geregeld kon worden. Nu zijn de MarTech tools een stuk eenvoudiger geworden, waardoor het voor gewone gebruikers mogelijk is om zelf de tools in te zetten. Hierdoor is de snelheid ongelofelijk omhoog gegaan, wat natuurlijk de productiviteit en de flexibiliteit van de medewerkers sterk verbeterde. Uiteraard geldt dit niet voor alle tools en zijn er nog steeds ervaren marketing technology experts nodig (vraag dat maar aan een Marketo-gebruiker), maar het aantal MarTech tools die ‘gewone’ marketeers kunnen gebruiken, neemt wel sterk toe.

Martec’s Law

Een andere interessant onderwerp dat Scott aanhaalde, was Martec’s Law. Die stelt dat de technologische veranderingen veel sneller gaan dan een organisatie zich kan aanpassen. Dit is iets waar veel organisaties mee worstelen. Maar degenen die zich net iets beter aanpassen dan de concurrent, geeft de rest het nakijken. En dat beter aanpassen heeft alles te maken met het slim toepassen van tools die de aanpassing mogelijk maakt.
Die worsteling heeft Tom Fishburne beter bekend als Marketoonist treffend uitgebeeld met een onderstaande cartoon. Ooit één van de situaties meegemaakt ? Vast wel! 🙂

Alles draait om change

Maar niet alles hoeft steeds snel aangepast te worden. Sterker nog, dat moet je ook niet willen. Scott legde aan de hand van Gartner’s Pace Layering Model for IT uit dat je sommige MarTech tools liever een stabiele rol wil geven in je organisatie, zoals je CRM en dat je andere tools gebruikt die passen bij de unieke situatie van je organisatie. Dan heb je ook nog tools die zo nieuw zijn, dat je ze in pilotprojecten wil uitproberen om te achterhalen wat hun rol nu en in de toekomst zal zijn. In een sterk veranderende wereld zijn deze alledrie van belang voor een organisatie om een aanzienlijke voorsprong op de concurrentie te hebben.

MarTech Stack

Met een overweldigend aanbod aan MarTech tools en een sterk veranderend speelveld waarin marketeers moeten opereren, kan het een flinke klus zijn om de juiste keuzes te maken welke van die tools nu het beste zijn voor de eigen organisatie. Een manier om een beter beeld te krijgen van de eigen situatie en orde te scheppen in de MarTech jungle is MarTech stacking. Hierin breng je in kaart voor welke marketing – maar ook sales en management – disciplines je welke tools nodig hebt. Het is een procesvisualisatie die je helpt met het kiezen en op elkaar afstemmen van MarTech tools die jouw organisatie helpt zowel schaalbaar als flexibel te zijn. En om geautomatiseerd genoeg te zijn om een concurrentievoordeel te behalen zonder het menselijk aspect te verliezen. Scott toonde de MarTech Stack van Microsoft, een sierlijke visualisatie van Microsofts marketingproces waarbij alle gebruikte tools per procesfase zichtbaar zijn.

Scott’s keynote bevatte genoeg info om een uitgebreide blog over te schrijven. Maar er was meer te beleven op het MarTech Festival. De rest volgt snel in het tweede deel over dit event.

Meer over Scott Brinker’s verhaal horen? Luister naar het podcastinterview van Scott, Elias en mij tijdens MarTech Festival.

Deel deze blog