In Blogs | De laatste marketingontwikkelingen, Marketing automation, Marketing Technology

Wat is conversational marketing?

Conversational Marketing uitgelegd

Hoe leg je het beste contact met je websitebezoekers? Hoe kan je ze helpen, zodat ze snel de juiste antwoorden op hun vragen krijgen? Hoe help je ze snel hun taak te vervullen?

Het antwoord was altijd: ‘Vul het formulier in’. Via e-mail werd dan dit proces vervolgd. Maar met lage conversies op formulieren en op e-mails levert deze combinatie vaak niet het gewenste resultaat op. Niet voor jouw websitebezoeker, maar ook voor jouw organisatie niet.

Door de opkomst van messagingdiensten zoals WhatsApp, Facebook Messenger en Snapchat zijn we gewend om laagdrempelige berichten te versturen en te beantwoorden. Snel kwamen er (live) chatdiensten die websitebezoekers moesten helpen. Live chat bleek echter in de praktijk relatief kostbaar en bewerkelijk te zijn, zeker als je 24/7 service wilde bieden. Maar toen deed de smart (chat)bot zijn intrede in de wereld van websites en sales & marketing.

Sinds een paar weken is Marketing Guys partner van Drift – een smart bot platform dat conversational marketing mogelijk maakt. Als Marketing Technology Consultant moest en zou ik me de wereld van Drift eigen maken en stortte me in conversational marketing.

Mijn blog is vrij lang en het zal je ongeveer wel zo’n 5 minuten kosten om te lezen. Daarom geef ik je hier wat linkjes zodat je direct naar een deel van de blog kunt gaan:

Heb je nu geen tijd om de blog te lezen? Laat je e-mailadres achter en ontvang een reminder in je mail:

Wat is conversational marketing?

Zoals Drift het zelf omschrijft, is conversational marketing de snelste manier om kopers door je marketing en sales funnels te leiden middels de kracht van real-time conversaties. Het bouwt relaties en creëert authentieke belevingen met klanten en kopers.

Het is de beste manier om gesprekken met kopers en klanten te starten.  – Drift

In plaats van je bezoekers te dwingen formulieren in te vullen om vervolgens dagen te wachten op response, gebruikt conversational marketing doelgerichte berichten en intelligente chatbots om het gesprek aan te gaan terwijl je prospects op de website zijn. Nu zijn we beland in de wereld die we allen steeds meer gewend zijn: direct een bericht kunnen sturen en direct weer antwoord krijgen. Door dit gemak kun je meer juiste leads sneller converteren. Resultaat: meer blije klanten en daar doe je het allemaal voor, toch?

Hoe Conversational Marketing de wijze hoe klanten kopen verandert.

Zoals gezegd, onze leefwereld is steeds meer gebaseerd op tweerichtingsberichten, kortom: de dialoog. Een actie leidt het liefst tot een directe reactie. En hiermee hebben we gelijk de kern van het probleem te pakken. Onze manier van interactie op onze websites is vaak ‘old school’: Zoek je weg maar via navigatielinks en menu’s. Vul een formulier in met vaak teveel vragen. Vragen die soms ook nog eens overbodig of onduidelijk zijn. Tel daarbij op dat het invullen van formulieren nooit fun is, maar meer iets heeft van een bureaucratische plichtpleging en je hebt al snel door dat het niet vreemd is dat de conversiecijfers zo laag zijn.

Ok, dus als we onze bezoekers beter willen bedienen – zodat we weten wie we het beste kunnen helpen en die daarom graag onze koper en klant willen worden – dan moeten we ook de methodes gebruiken die ze zelf ook het liefst willen gebruiken.

En die methode is messaging.

We love messaging!

We houden zo van messaging, omdat het communiceren via het sturen van berichtjes snel en eenvoudig is. Het geeft ook het gevoel dat we een echt gesprek aan het voeren zijn.  Een recent onderzoek van Twilio gaf aan dat 90% van de consumenten liever via messaging met bedrijven willen communiceren – nog liever dan via e-mail. Vooral millenials heb een grote voorkeur voor messaging. Nu steeds meer millenials belangrijke posities bij bedrijven in nemen, is dit een gegeven om ook in B2B-omgevingen rekening mee te houden.

Bezoekers haken veelvuldig af bij de processen die wij als bedrijven graag willen dat ze doorlopen. Maar als we kritisch naar die processen kijken, is dat niet zo vreemd. Een geïnteresseerde bezoeker moet eerst een heel proces doorlopen, voordat zijn of haar gewenste vragen beantwoord en de gewenste resultaten behaald zijn. De stats tonen dat ook aan:

  • De gemiddelde e-mail openingsratio is rond de 20%. Dit betekent dat 80% niet eens de moeite neemt om je bericht te lezen.
  • De gemiddelde wereldwijde conversieratio van een (e-commerce) landingspagina was in het 2e kwartaal van 2018 slechts 2,86%.

Als het huidige B2B koopproces klaarblijkelijk in zijn voegen kraakt, hoe moeten we dit dan fixen? Het antwoord is een beetje een ‘Duh’-antwoord: Onze business moet weer persoonlijk en menselijk worden. Kortom, weer persoonlijke relaties opbouwen zoals de lokale kruidenier dat vroeger ook deed. Dat betekent dat we het proces niet zo klinisch en ‘geautomatiseerd’ over moeten laten komen, ook al maken we juist gebruik van geautomatiseerde processen.

Hoe Conversational Marketing werkt

Een bewezen methodiek voor het converteren van websiteverkeer in gekwalificeerde leads

Betekent dit dat je alles wat je tot nu toe hebt opgezet in de spreekwoordelijke shredder moet stoppen?

Het antwoord is ‘Nee’.

Beschouw conversational marketing als een aanvullend leadgeneratie kanaal op je bestaande marketingactiviteiten. De guys & girls van Drift hebben daar een mooie framework voor opgesteld: het Conversational Framework: Engage, Understand, Recommend. Mark Kilens van Drift – die we ook hebben geïnterviewd in onze Marketing Technology Podcast – legt het framework uit in onderstaand filmpje.

Hier het Conversational Framework als een infographic:

Een andere manier om je marketing en sales funnel te doorlopen

Het gaat hier niet om een nieuwe marketing en sales funnel. Het is een nieuwe manier om mensen door je funnel te leiden. Of nog beter gezegd: Het is dé manier anno nu om mensen door je funnel te leiden.

Het Conversation Framework: Hoe je websitebezoekers naar gekwalificeerde leads converteert

Het Conversational Framework is een gefaseerd proces met de volgende stappen:

Stap 1 Engageer je leads door ze berichten te sturen in plaats van formulieren in te vullen.

Als je je bezoekers de mogelijkheid biedt om zelf een gesprek op je website te starten, wat gebeurt er dan? Voor veel bedrijven blijkt dit tot hogere conversies en meer kansen te leiden. Daarnaast stelt het hen in staat om – niet geheel onbelangrijk – een meer persoonlijke relatie met de klant op te bouwen.

Wanneer bezoekers content willen downloaden, een afspraak willen maken met iemand van sales of een demo willen boeken, kun je een bot inzetten om het gesprek te starten. Maar dat hoeft niet het einde van het gesprek te zijn. Want door slim vervolgvragen te stellen, kun je het gesprek op gang houden en ze in versneld tempo door je funnel leiden. In plaats van ze te laten wachten op een opvolg-e-mail als ze dat niet willen. Dat is het mooie: je laat het aan de bezoeker over op welke wijze de communicatie plaatsvindt. Willen ze liever een gesprek, dan kunnen ze met de bot snel informatie tot zich nemen. Gaat dat te snel voor ze, dan is er altijd nog de marketing automation funnel die hen gefaseerd opvolg-e-mails (‘nurture e-mails’) stuurt. Het credo ‘The right message to the right person at the right moment’ geldt nog steeds. Of het nu via formulieren en opvolg-e-mails gebeurt of via een chat met een chatbot of een live person.

24/7 het gesprek aangaan

Was 24/7 aanwezigheid met live chat nog een uitdaging, met de komst van intelligente chatbots kun je conversational marketing toepassen ongeacht het tijdstip. Het gesprek kan plaatsvinden wanneer het jouw bezoeker uitkomt.

Net als in het echte leven hoef je niet altijd te wachten tot de ander het gesprek begint. Als een bezoeker je prijspagina bezoekt of het is een bezoeker die al eerder een gesprek heeft gevoerd, dan kun je proactief het gesprek aangaan met bezoekers die een serieus koopsignaal afgeven.

 

Stap 2 Begrijp wat je leads willen binnen minuten in plaats van dagen.

Het kwalificeren van leads kan dagen tot zelfs wel weken duren. Maar salesmensen weten dat hoe sneller je contact legt na het eerste contact, hoe beter je de lead kan kwalificeren. Duurt het kwalificeren te lang, dan kan de situatie gewijzigd zijn en loop je achter de feiten aan.

Maar met conversational marketing heb je bots die op elk moment van de dag real-time je leads kunnen kwalificeren. Laat bots dezelfde vragen stellen die je ook in je formulieren of telefoongesprekken stelt. Er ontstaat dan een gesprek met de lead die tot interessante inzichten over die lead kan leiden. Aan de hand van de antwoorden kan de bot aan de persoon de volgende stappen voorstellen. Dit versnelt het proces aanzienlijk en zorgt ervoor dat het salesteam met de juiste personen op het juiste moment praten.

Want laten we wel wezen, je sales collega is je erg dankbaar als de bot ervoor zorgt, dat hij of zij geen tijd verspilt met gesprekken met personen die er niet klaar voor zijn of toch nooit zullen kopen. En de bezoeker is blij dat hij in contact komt met iemand van support in plaats van sales als deze een support issue heeft.

Stap 3 Beveel de juiste stap aan om leads door je funnel te leiden.

Het is duidelijk dat bots grote voordelen bieden in het marketingfunnelproces. Maar wanneer het moment van de sale aanbreekt, dan is een 1-op-1 gesprek met een salescollega toch het beste. Daarom plaveien bots de weg door leads naar je salesteam te sturen en zelfs automatisch een afspraak in te plannen. Kortom, sales kan zich volledig focussen op het sluiten van de deal.

Met intelligente routeringen, sturen bots de juiste leads naar de juiste salespersoon. Zijn er meerdere salespersonen die de lead kunnen helpen, dan kan op rotatie de leads naar een beschikbare salescollega gestuurd worden.

Wanneer je salescollega’s hun agenda met Drift hebben gekoppeld, kunnen bots vanuit hun gesprekken met gekwalificeerde leads afspraken in hun agenda’s inplannen.

Bots kunnen leads ook verder helpen door ze een link naar waardevolle content (blog, whitepaper, podcast) te sturen. Of een waardevolle tip. En zij kunnen leads naar een volgende fase ‘nurturen’ door ze steeds verder te kwalificeren en aan de hand hiervan ze over tijd relevante content leveren.

Interactie oude en nieuwe stijl

DE OUDE MANIER BEDRIJFSGERICHT

  • Ik moet door het bedrijf gekwalificeerd worden
  • Ik moet het proces opgelegd door het bedrijf volgen
  • Ik krijg random e-mails en telefoontjes wanneer ik druk bezig ben
  • Ik krijg een generieke, niet-gepersonaliseerde beleving
  • Ik kan de juiste informatie niet snel genoeg vinden

DE NIEUWE MANIER KLANTGERICHT

  • Ik wil als een persoon behandeld worden
  • Ik wil op mijn voorwaarden en op mijn gewenste tijdstip kopen
  • Ik wil op mijn voorwaarden de interactie aangaan
  • Ik wil een gepersonaliseerde beleving
  • Ik wil de informatie die ik zoek nu vinden

De 5 grootste voordelen van Conversational Marketing

Nu we weten wat conversational marketing is en wat het allemaal teweeg brengt, laten we nu de vijf grootste voordelen van het gebruik van conversaties om leads te generen en kwalificeren op een rijtje te zetten:

1. Je creëert een meer menselijke koopervaring.

Dankzij conversational marketing komt je website niet meer over als een uitgestorven winkel waar je alleen maar begroet wordt door invulvelden van een formulier. Je kunt nu gewoon ‘Hallo’ of ‘Goedendag’ zeggen tegen mensen die de moeite nemen om je website te bezoeken en zij kunnen een conversatie starten wanneer het hen uitkomt.

2. Je leert heel veel over je kopers en klanten.

Leadgeneratieformulieren kunnen heel handig (contact)informatie verzamelen, maar ze zijn niet zo goed in het geven van context. Maar in een gesprek kan je eenvoudiger achterhalen waarom een koper naar je website kwam, wat hun grootste pijnpunten zijn, en welke producteigenschappen voor hen het belangrijkst zijn.

3. Je converteert meer en betere leads.

Met conversational marketing geef je leads, die nooit de moeite hadden willen nemen om een formulier in te vullen, een alternatief. Drift zelf claimt 15% meer leads aan de top van hun funnel te hebben toegevoegd dankzij de inzet van chatbots.

4. Je verkort je sales cycle.

Leads die door conversatie gekwalificeerd worden (zogenaamde CQLs, oftewel Conversation Qualified Leads) hebben de neiging om sneller tot een koop over te gaan dan leads die op een meer traditionele manier gekwalificeerd worden.

5. Je laat je sales pipeline groeien.

Sommige organisaties die conversational marketing toepassen, slagen erin hun pijplijn sterk uit te breiden. RapidMiner, een vooraanstaand data science platform, geeft aan dat 25% van hun pijplijn door conversaties zijn beïnvloed. Zo’n $1 miljoen omzet is gerealiseerd door het aanbrengen van zo’n 4000 leads door de bots van Drift.

 

Veel gestelde vragen over Conversational Marketing

Moet ik nu al mijn leadgeneratieformulieren van de website afhalen?

Starten met conversational marketing is geen ‘alles of niets’-beslissing. In plaats van formulieren weg te halen, gebruik je de bots als een tweede opvangnet – een alternatief voor leads die gereed zijn om direct met iemand te praten. Je opent als het ware een nieuwe route voor prospects die liever op de nieuwe, meer klantgerichte wijze met je willen communiceren en acteren.

Hoe meet ik de effectiviteit van conversational marketing?

Het meten van je conversational marketing activiteiten gaat op dezelfde wijze als met al je andere marketingkanalen. Drift geeft je een dashboard waarop je kunt zien hoeveel:

  • leads je door middel van conversaties gegenereerd en gekwalificeerd hebt
  • meetings je geboekt en ingepland hebt
  • omzet en pijplijn je conversaties opgeleverd hebben
  • salesopportunities door conversaties beïnvloed zijn.

Welke types gaan het gesprek aan?

Drift analyseerde de data van meer dan 50.000 bedrijven die Drift gebruiken voor hun conversational marketing en ze kwamen tot de volgende conclusies:

  • het zijn voornamelijk personen die belangrijke beslissingen bij organisaties moeten of kunnen nemen, die kiezen om via real-time messaging in contact te komen.
  • 41% van de personen die het gesprek aangingen had een executive rol
  • 7,1%  waren CEO/directeur/eigenaar

Hoe schaal ik conversational marketing?

Bots stellen je in staat om de hele dag door snelle antwoorden aan je bezoekers te geven, zelfs wanneer jij en je team aan het slapen zijn. Doordat bots dezelfde kwalificatievragen kunnen stellen als je verkopers, kunnen zij achterhalen wie gekwalificeerd is om met sales te praten en kunnen ze deze persoon aan de juiste persoon binnen de organisatie koppelen. Drift geeft aan dat hun chatbots zo effectief zijn, dat inmiddels deze bots 50% van al hun gesprekken afhandelen.

 

Is jouw organisatie klaar om het gesprek met jullie bezoekers aan te gaan?

Als het antwoord een volmondig ‘Ja’ is, ga het gesprek met ons aan. Plan hieronder een afspraak met ons in en we tonen je de wondere wereld van Drift en bots. Maar je mag ons ook gewoon bellen op 033-7370250:)

Plan een gratis website conversie beoordelingssessie in

Je krijgt een duidelijk beeld hoe conversational marketing je conversieratio’s verhoogt en helpt meer zaken te doen.

Deze blog is geschreven door Mark van Horik van Marketing Guys. Mark is Marketing Technology Consultant en heeft ervaring met marketing automation van Act-On en conversational marketing van Drift.

Deel deze blog