In Blogs | De laatste marketingontwikkelingen

 

Marketing automation softwaretrends voor 2017

De vele marketing automation softwareontwikkelingen, trends en overnames zijn nauwelijks bij te houden. Een jaarlijkse opsomming van trends moet eigenlijk omgezet worden in een maandelijkse update. Zo strijden Eloqua en Salesforce om de data management platform kroon, en Marketo, Act-On en Pardot om de beste account based marketing module. Genoeg stof om tot ons te nemen. We hebben drie interessante trends uitgelicht die in 2017 nog meer gewicht krijgen in het marketingspeelveld. Dit zijn volgens Marketing Guys de marketing automation softwaretrends voor 2017.

Meld je aan voor de gratis Marketing Automation workshop >

Account Based Marketing geïntegreerd met marketing automation software

Account based marketing is niets nieuws onder de zon. Het principe heeft diepe wortels geschoten in B2B marketing. Het ‘Two-Stage Market Segmentation’ model van Wind & Cardozo is hier het bewijs van. Hierbij worden markten op macro- (o.a. geografie en organisatiegrootte) en microniveau (o.a. koopbeslissingen en decision making unit) gesegmenteerd. Account based marketing maakt deel uit van de overkoepelende marketingstrategie waarbij de focus ligt op accounts, oftewel organisaties, in specifieke markten en de individuen binnen de decision making unit.

Bij account based marketing is het de bedoeling dat ieder account als markt wordt behandeld. Hierin zijn de verschillende functierollen de segmenten waar specifieke campagnes voor worden ontwikkeld. Wat is dan het grote verschil ten opzichte van vroeger? Simpelweg: marketing automationsoftware. Het geeft de strategie account based marketing de nodige techniek om de decision making unit op een relevante en contextuele manier te benaderen.

Marketing automation softwareleverancier Marketo visualiseert account based marketing op een heldere manier (zie onderstaande afbeelding). In plaats van de welbekende brede salesfunnel wordt er gebruikgemaakt van een omgekeerde salesfunnel; van klein naar groot. Dit betekent dat er bij de formulering van een account based marketingstrategie wordt nagedacht over de meest ideale potentiële klant. Met andere woorden: welke klant genereert de meeste waarde voor ons als organisatie, en uiteraard visa versa.

Marketing automation softwaretrends voor 2017

 

Bij deze omgekeerde aanpak is CRM-data essentieel. Een CRM-pakket voedt een marketing automationsysteem en daarmee de account based marketing-benadering. Het functietitel-veld kan gebruikt worden om de op maat gemaakte content te personaliseren per DMU-lid. De IT-manager ontvangt andere content in een geheel andere context dan de Marketing Manager. Cross-channel benadering zorgt ervoor dat de gevoerde marketing als holistisch wordt ervaren. E-mail, webpersonalisatie, displayadvertenties en nurturingcampagnes maken deel uit van de cross-channel benadering.

Account based marketing is niet alleen geschikt voor de Forbes 500, maar kan ook ingezet worden voor MKB’ers die te maken hebben met een complexe decision making unit. Als we Google Trends mogen geloven is Account Based Marketing in ieder geval een buzzword.

Account Based Marketing volgens Google Trends

Predictive lead scoring

Marketo formuleert de definitie van Predictive lead scoring als volgt: ‘A methodology for ranking leads in order to determine their sales-readiness by using predictive modeling to discover the most accurate and relevant data points for which to score’. In de definitie van Marketo zit ook meteen het dilemma. Als marketeers vinden we het lastig om de relevante datapunten, oftewel touchpoints, te identificeren. En terecht. Volgens de ‘Marketing Technology Trends Survey’ (oktober 2016) van Ascend2 en Research Partners, geeft 39% aan dat dit een struikelblok is.

Bij traditionele lead scoring kijk je als marketeer naar touchpoints die van belang zijn in het koopproces: bijvoorbeeld een download van een whitepaper, een demo-aanvraag en/of een bezoek aan de prijzenpagina.

Predictive scoring combineert CRM-data, marketing automation en data die verkregen is vanuit derden, zoals Mintigo en Infer. Via machine learning creëert de predictive lead scoringmodule een ideale klant, oftewel een buyer persona. Vervolgens kan er een automated program aan deze buyer persona gekoppeld worden. Iedereen met een overeenkomend profiel en gelijkgestemd gedrag wordt via dit geprepareerde programma ‘ge-nurtured’.

In de basis is marketing automation een ideaal instrument om profiel en gedrag te ontcijferen. Predictive scoring voegt hier machine learning aan toe, omdat het een onbegonnen taak is om interne en externe data te verzamelen en hier conclusies aan te verbinden.

Predictive lead scoring

E-mailmarketing? Ja, e-mailmarketing.

Een aantal jaar nog door onheilsprofeten als ‘dood’ verklaard: e-mailmarketing. MMS en RSS werd als potentiële vervangers bestempeld. Maar wat blijkt; e-mail is en blijft relevant. Waarom benoemen we e-mailmarketing dan als trend?

Ten eerste zijn er giganten zoals Facebook, Twitter en Instagram die niet voor niets e-mailmarketing gebruiken om je social media notificaties te sturen. Zij beseffen dat dit hét middel is om gebruikers continu terug te leiden naar social media.

Emarsys beschrijft in het trendrapport ‘5 marketing predictions for the next 5 years’ hoe e-mail transformeert van traffic genererend platform naar middel om conversies te realiseren. Retailers versturen mails naar consumenten die direct in de mail kunnen converteren. Dit is uiteraard interessant voor B2C, maar B2B-spelers kunnen hier ook creatief op inhaken. Pony Express van Google is hier ook een voorbeeld van.

Maar denk ook aan initiatieven als Zembula die één van de voorlopers is op het gebied van ‘reveal marketing’. Met reveal marketing ziet de ontvanger slechts een deel van de e-mail en wordt hij/zij getriggered om een extra handeling te verrichten om het gehele bericht te zien. Marketing automation ‘vendors’ zouden er goed aan doen om hier ook mee te beginnen.

Reveal marketing

Op de hoogte blijven van al onze nieuwtjes? Meld je aan voor onze nieuwsbrief door hieronder je e-mailadres achter te laten.

Deze blog is geschreven door Elias Crum, digital strategist en oprichter van Marketing Guys.

Deel deze blog