In Blogs | De laatste marketingontwikkelingen, Dashboarding, Marketing automation, Marketing Technology, Online marketing strategie

CMO: welke resultaten zijn voor jou reden voor een feestje volgend jaar?

Chief Marketing Officers (CMO’s) hebben de beste kans van slagen als zij de rol van facilitator van groei voor de business op zich nemen. Vervolgens zijn er (volgens dit artikel van de Harvard Business Review) 4 hefbomen voor deze groei:

  1. Merk (Brand): de merkstrategie die je als bedrijf voert
  2. Product marketing: op basis van klantinzicht de juiste product/markt combinaties vaststellen en introduceren
  3. Data & analytics: data gebaseerde beslissingen. Vaak een onnatuurlijke vaardigheid voor de vaak creatieve CMO
  4. Sales support: de ondersteuning van leadgeneratie door marketing

Met name de laatste 2 hefbomen zijn een hot topic op dit moment. Het is dus ook te begrijpen dat veel CMO’s op dit moment leadgeneratie programma’s starten en veel geld investeren in marketing technology. CMO’s geven op dit moment bijna 30% van hun budget uit aan marketing technology:

CMO: Geen Euro investeren zonder duidelijk doel

In de praktijk merk ik vaak dat er hard aan CMO’s getrokken wordt om te starten met allerlei marketing campagnes en tools om deze te ondersteunen. Hoe aantrekkelijk het ook is om te starten met een free-trial of slimme tool: start nooit zonder duidelijke doelstellingen! Een hele heldere vraag die wij altijd aan CMO’s stellen voordat we met welke implementatie van martech of campagnes ook starten is deze: ‘Welke resultaten moeten over 12 maanden bereikt zijn om een feestje te vieren?’.

Deze vraag dwingt je om na te denken over de huidige resultaten en over de doelstellingen die formuleert. De huidige resultaten kun je in kaart brengen door een goede analyse (of 0-meting) te doen van de uitgaven versus de opbrengsten die je momenteel hebt. Vaak zijn daarvoor meerdere zaken nodig, denk hierbij aan de volgende zaken:

Uitgaven:

  • FTE kosten van je marketingteam
  • Clickbudgetten
  • Inhuur van externe consultants en bureaus
  • Licenties van software die je al gebruikt

Inzicht in je resultaten:

  • CRM:geeft inzicht in aangemaakte opportunities, slagingspercentages en omzet van gewonnen opdrachten
  • Marketing automation
  • Google Analytics
  • Google Ads
  • Social Ads
  • Conversie optimalisatie

Als je toegang hebt tot bovenstaande, heb je een basis om verder te gaan. Je zou dit kunnen aanvullen met een volledige SWOT (interne/externe) analyse. Nu kun je vervolgens gaan werken aan het formuleren van je doelstellingen. Bij het vaststellen van deze marketing doelstellingen kun je als CMO rekening houden met de volgende uitgangspunten:

  1. Marketing doelstellingen op basis van bedrijfsdoelstellingen: de marketing doelstellingen zijn altijd een afgeleide van de bedrijfsbrede doelstellingen.
  2. Formuleer de doelstellingen helder: niets zo vervelend als onduidelijke doelstellingen. Formuleer ze zo, dat er geen interpretatie verschillen kunnen zijn binnen je team en bedrijf. Laat ze desnoods een keer tegenlezen.
  3. Zet niet teveel doelstellingen: online is alles meetbaar. Daarmee ontstaat de valkuil heel veel doelstellingen te formuleren. Dat zorgt voor verlies van focus. Wij hanteren op toplevel maximaal 6 KPI’s.
  4. Zorg ervoor dat de doelstellingen real-time meetbaar zijn: de ontwikkelingen gaan zo snel en de budgetten dusdanig, dat je het je niet kunt veroorloven om achter de feiten aan te lopen. Real-time inzicht dus.

Real-time meten van marketingresultaten

Veel van je marketingbudget wordt uitgegeven aan het realiseren van de KPI’s. Dan is het zonde als je er te laat achter komt dat een bepaalde aanpak of campagne niet werkt. En er is ook geen reden om dit niet real-time inzichtelijk te hebben. Wij adviseren de 6 KPI’s die je op toplevel hebt, in een real-time dashboard te verwerken en dit op je afdeling op een scherm continu te tonen. Het dashboard combineert alle databronnen die je online gebruikt in 1 handig overzicht:

Klipfolio dashboarding

Wij hebben een handig whitepaper geschreven waarin we je in 4 stappen uitleggen hoe je een dashboard bouwt:

Hoe stel je als CMO een budget op?

In het proces van KPI definitie komt de vraag rondom budget uiteraard naar boven. Eerder meldde ik al dat bijna 30% aan martech wordt uitgeven. Logisch dat je goed moet nadenken over het vaststellen van het juiste budget. Hoe stel je als CMO eigenlijk een marketingbudget op? Hiervoor kun je 4 methoden gebruiken:

  1. Percentage van de omzet: in veel bedrijven wordt met deze methode gebruikt. Jaar op jaar stel je een vast percentage van de omzet beschikbaar als marketingbudget. Deze manier van budgetteren houdt geen rekening met je strategie. Een aantal aanbevelingen hierin:
    • Nieuwe bedrijven (max 5 in business) stellen 12-20% van de omzet als marketingbudget beschikbaar
    • Bedrijven die meer dan 5 jaar bestaan stellen 6-12% van de omzet als marketingbudget beschikbaar.
    • B2B bedrijven alloceren 7-8% als marketingbudget.
    • B2C bedrijven alloceren 9% als marketingbudget.
  2. Top-down: in andere organisaties wordt vanuit de directie een vast marketingbudget gehanteerd waarmee je het moet doen.
  3. Match de concurrentie: in een aantal branches (denk bijvoorbeeld aan IT, SaaS, ISPs en telecom) wordt een marketingbudget vastgesteld op basis van de budgetten die concurrenten hanteren.
  4. KPI gedreven: de laatste manier is wat ons betreft de beste. Op basis van je doelstellingen formuleer je een budget. Hiervoor breng je op een gedetailleerde manier de kosten per conversie in kaart op basis van de nul-meting die je al hebt gedaan. Je kunt bijvoorbeeld terugrekenen hoeveel tijd en geld het heeft gekost om een conversie te bereiken die een bepaalde waarde heeft opgeleverd. Denk hierbij aan kosten voor de contentcreatie, adverteren, softwaretools en de gebruikte online kanalen.

KPI gedreven met met marketing aan de slag als CMO?

Wij hebben bij Marketing Guys veel ervaring met bovenstaande zaken. We verzorgen KPI-gedreven online marketing activiteiten voor bedrijven als Grant Thornton, Weber Beamix en Fondsnieuws. Wil jij een keer sparren over de mogelijkheden voor jouw bedrijf? Neem dan contact met ons op via 033-7370250, online contactformulier of plan direct een (video) gesprek in van 30 minuten: